От редакции: эта статья для тех, кто начинает интересоваться контекстной рекламой. Тертым профессионалам можно комментировать и делиться своим опытом в комментариях.
В данной статье будут рассмотрены группы возможных причин, почему так может происходить.
Ошибки контекстной рекламы по невнимательности
Прежде всего стоит провести проверку того, все ли работает как надо:
Все работает, звонки принимаются, товар имеет конкурентную цену, конверсии настроены, а продаж все равно нет. Какие еще могут быть ошибки контекстной рекламы?
Слишком поторопились с выводами - надо подождать
Существует несколько факторов, которые по объективным причинам свидетельствуют о том, что нельзя еще делать выводов об эффективности кампании:
Продукт не ищут в поиске
В некоторых ситуациях бывает такое, что ваш продукт слишком мало ищут. Когда еще не сформирован спрос на какую-либо новую категорию товаров, Adwords принесет очень мало переходов, т.к. никто еще не вводит в поиске слова, относящиеся к вашему товару или услуге. Поэтому ваша контекстная реклама не работает.
Реклама показывается не по тем запросам
Вот еще ошибки контекстной рекламы. Часто неопытные рекламодатели даже не знают о существовании подобного отчета. Смысл его в том, что вы можете просмотреть, какие именно запросы вводили пользователи, по которым показывалась ваша реклама. Именно тогда вы сразу понимаете, по каким реальным запросам показывалась ваша реклама, какие при этом пользователь видел объявления и на какие страницы затем переходил на вашем сайте. Это базовый отчет, с которого стоит начинать анализ аккаунта. На этом этапе, как правило, сразу видны проблемы, которые возникают при использовании широкого соответствия ключевых слов и слабом списке минус-слов.
Реклама ведет не на те страницы
Очень важно, на какие именно страницы вы направляете пользователей с объявлений в контекстной рекламе. Если, например, вся ваша реклама ведет на главную страницу, то не стоит рассчитывать на то, что пользователь будет искать в вашем каталоге подходящие разделы и товары. Необходимо подобрать наиболее подходящие разделы и фильтры, чтобы пользователь, попадая на ваш сайт, сразу видел товары или услуги, соответствующие его запросу.
Низкий показатель качества ключевых слов
Еще один важный параметр, на который стоит обратить внимание, - это показатель качества ключевых слов. Проверить его можно в стандартном отчете Google Adwords, где есть список ключевых слов.
Показатель качества - это комплексный показатель, который в основном зависит от 4 параметров:
- релевантность объявления поисковому запросу (часто это сводится к употреблению ключевого слова в тексте объявления);
- релевантность страницы, на которое ведет объявление, поисковому запросу (стоит проверить наличие этого ключевого слова и на странице);
- размер ставки за клик;
- CTR объявления (то насколько хорошо кликают пользователи по объявлению).
Если показатель качества 5 или ниже, то вам явно стоит провести более подробную диагностику при помощи встроенных в Google Adwords инструментов и, как правило, подправить тексты объявлений и контент страницы, на которую ведет реклама. Также стоит разделить ключевые слова на большее количество групп объявлений и употребить соответствующие запросы в текстах объявлений. Правильная настройка рекламного объявления - это залог успеха всей рекламной кампании.
Таким образом, при всей кажущейся простоте контекстная реклама является достаточно сложным для настройки инструментом. Однако поставив себя на место клиента и проследив всю цепочку от формулировки запроса до звонка в компанию, вы, в большинстве случаев, сможете определить причины отсутствия продаж.
В Яндекс.Директе переходим в отчет Страницы входа. Выбираем рекламный источник трафика и смотрим на процент отказов. В Google Analytics переходим в отчет Карта поведения. Тут визуально видно пути переходов по страницам, а также с каких страниц чаще всего уходят. 
4. Отсутствие уникального торгового предложения (УТП) на сайте.
Очень грубая ошибка, не размещать УТП на сайте или делать его одинаковым для всех запросов пользователей. Как мы говорили ранее, у всех пользователей свои потребности и проблемы, которые вы обязаны решить, если хотите заполучить клиента. Предположим, человек ищет компанию, специализирующуюся на уборке территории в частном секторе. Вводит запрос в Яндексе “уборка территории в частном секторе” и переходит по объявлению: 
Перейдя по объявлению на сайт видим: 
Нет ни слова об уборке в частном секторе, не говоря о самом УТП. С первой секунды пользователь понимает, что попал не туда и сразу уходит. В итоге клининговая компания получила расход бюджета, и не получила клиента. Не всегда получается написать на сайте УТП под все потребности пользователей, если это лэндинг. Выйти из этой ситуации поможет динамическая подмена контента. Наверно, лучшим решением будет сервис yagla.ru. Сервис позволяет под каждую ключевую фразу динамически подставлять тот или иной заголовок или картинку. Сервисом могут воспользоваться все желающие. 5. Отсутствие цен на сайте.
Если вы считаете, что цены на сайте не нужны, и предполагаете, что посетитель обязательно позвонит вам для уточнения стоимости товара или услуги – то вы глубоко ошибаетесь. Пользователи хотят видеть цену разу. Бывают тематики, в которых цена зависит от многих факторов и указать ее сразу нельзя. Например, мебель на заказ. В таком случае нужно указывать цену От. 
Запомните, цена на сайте должна быть всегда! 6. Цены выше средних по рынку.
На сайте цена указана, но заказов все равно нет. В чем может быть проблема? Все просто. Если у вас цены выше, чем у конкурентов – то продаж не будет, или будет очень мало. Люди купят там, где дешевле. И это логично. Зачем переплачивать? Но что делать, если цены на товар или услугу снизить нельзя? Правильно, использовать акции и скидки, повышать качество услуг, добавлять дополнительные сопутствующие услуги которых нет у конкурентов. Например, вы продаете спортинвентарь – турники. Предложите своим клиентам помимо доставки еще и бесплатную установку турника. 7. Удобство пользования сайтом.
Если есть сайт, это не значит, что он будет продавать. Основные проблемы возникают в следующих элементах:
- запутанное меню;
- сложная навигация;
- сложность оформления заказа;
- формы обратной связи с большим количеством полей;
- отсутствие или неправильная работа фасетной навигации;
- некорректная работа поиска по сайту;
- отсутствие адаптивной верстки под разные разрешения экранов;
- назойливые всплывающие окна с акциями и скидками;
- большое количество текста;
- некачественные фото;
- различные баги.
Казалось бы, есть товар, есть сайт и средства - можно создавать объявления. Но бывают случаи, когда специалисты по контекстной рекламе могут попросту отказать в настройке рекламной кампании, так как реклама не принесет желаемых результатов (результат кампании - звонки, заявки, заказы, обращения и т.д.).
Специалисты отдела по контекстной рекламе EVO.company, работающие с сайтами маркетплейсов Prom, Tiu.ru, Deal.by, Satu.kz рассказывают, в каких случаях контекстная реклама - это напрасно потраченные деньги.
Большинство наших рекламодателей - владельцы малого или среднего бизнеса. Они располагают небольшими бюджетами и хотят не просто показывать рекламу, чтобы она была на виду (“работать на имидж”), а получать реальные заказы. В этом случае не может идти речи о формировании спроса, то есть о показе рекламы тем, кто еще не знает об услуге или товаре (такая потребность может возникнуть, если, к примеру, необходимо заявить о новом бесфосфатном порошке, о котором никто не слышал).
Как правило, наши клиенты работают со сформированным спросом. Пользователь ищет металлочерепицу - получает в выдаче сайт с металлочерепицей (попадает, разумеется, не на главную, а на страницу товара).
Плохое наполнение сайта
Плохой дизайн, неудобная навигация, отсутствует информация о товаре, условиях доставки и ценах.
Рекламировать такой сайт - выбрасывать деньги в форточку. Реклама приведет заинтересованных пользователей, но они тут же закроют страницу. А если задержатся, то не найдут нужной информации и не совершат целевого действия.
Часто мы слышим от клиента, что человек, которому что-то непонятно, позвонит и узнает все, что интересует. Нет, не позвонит! Он пойдет на другой сайт, где указаны цены, есть необходимая информация, а сам сайт внушает доверие.
Маленький ассортимент
Если перед нами интернет-магазин детских игрушек, в каталоге которого два конструктора Lego и один плюшевый мишка, легко понять, что такой магазин - не конкурент остальным.
Невыгодные условия доставки
Несформированный спрос
Это те товары, которые не ищут в поиске из-за того, что просто не знают об их существовании или слышали краем уха. А может, зайдут ради интереса посмотреть, что за зверь такой “модуль управления мойками самообслуживания” - и пойдут покупать то, что искали.
Случай с модулями управления для мойки самообслуживания предлагаю рассмотреть более детально. Нам поступил запрос настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ на эти самые модули по всей России. Первым делом мы оценили спрос на товар в Wordstat.
Получили:
Итак, видно, что суммарно по всем вариантам словосочетания “модуль мойки самообслуживания” всего 30 показов в месяц. Предположим, что наш средний CTR (кликабельность объявления, рассчитывается по формуле: клики/показы*100%) составит 10%. В таком случае мы получим всего 3 клика в месяц!
Вы можете возразить: а как же синонимы, околотематические запросы? Все возможные варианты синонимов мы также проверили в Wordstat и не получили положительный результат.
Было бы глупо брать в качестве ключевых фраз словосочетание “оборудование для моек самообслуживания”, так как в это понятие вкладывается не только модуль управления, но и целый арсенал всего оборудования, которое необходимо для нормального функционирования автомойки: агрегаты, подающие воду для мытья под высоким давлением (с подогревом воды и без подогрева); водяные пылесосы для чистки интерьера; системы очистки воды; пеногенератор; защитные шторки; переключатель для воды и многое другое. Из этого кейса можно сделать вывод, что такие товары можно рекламировать только по околотематическим запросам. Но это значит, что большой процент отказов на вашем сайте обеспечен, ведь по сути, мы приведем нецелевых посетителей.
Узкая ниша
Если вы проводите видеодиагностику канализации, то подобрать много целевых запросов по этой тематике точно не получится. Это очень узкая ниша. В таких случаях больше подходит таргетированная реклама.
Приведенные варианты - это то, что видно невооруженным глазом. Мы обязательно предупреждаем клиента о возможных рисках. Рекламу на такие сайты, как правило, не запускаем.
Бывают случаи, когда явных проблем на сайте не видно, но они могут всплыть, когда уже идет реклама. Например, продажа дизайнерских люстр. Предварительные прогнозы Яндекса показали, что такими товарами интересуются. Но понять, как сработает реклама по такой тематике, все же невозможно. Вдруг пользователи имеют в виду что-то другое или хотят приобрести подобный товар в разы дешевле?
Не считайте контекстную рекламу панацеей и идеальным средством для развития бизнеса. В некоторых случаях гораздо лучше сработают другие способы привлечения клиентов. А вот работа с сайтом - грамотное и полное заполнение товарных позиций, выверенный и актуальный ассортимент, хорошая политика доставки и возвратов - это те действия, которые принесут результат всегда.
Одно из самых странных заблуждений, которые можно встретить о контекстной рекламе — это то, что она подходит не каждому бизнесу, а иногда и вовсе не работает. Это абсолютная глупость: любой вид рекламы можно приспособить под любой вид бизнеса, главное показывать его тем, кому надо, и делать рекламу привлекательной. Сложно ли это? Непросто. Но не невозможно, тем более с контекстной рекламой, которая априори будет показана тем, кто ищет то, что вы продаете, то есть продавать с её помощью даже проще, чем со многими традиционными разновидностями рекламы, эффективность которых трудно измерить или которые почти не масштабируются. Тем не менее, жалобы о том, что Яндекс.Директ не дает заказов не утихнут никогда. Разберем же, в чем действительно причина.
Случай 1. С Директа пришло много посетителей, но ни одного клиента
Это самое простое и самое очевидное. Запомните, что Яндекс.Директ вам не обеспечивает продажи — он является одним из звеньев в цепи. Да, контекстную рекламу можно давать даже без сайта, и да, посетитель может вам позвонить сразу как только увидит номер телефона в объявлении. Но рассчитывать на таких нетерпеливых покупателей было бы глупо. Реклама в первую очередь нужна для того, что привести человека к вам на сайт . И чтобы потом он звонил вам и договаривался о заказе. У него еще будет масса причин отказаться от покупки, и Директ тут ни в коем случае не виноват.
Поэтому, если вам на сайт приходят посетители, но не оставляют заказов, изучайте следующие вопросы:
- на какую страницу попадает посетитель
- понятно ли ему все, что на странице написано
- соответствует ли ее содержанию объявлению в Директе
- удобно ли с вами связаться
- удовлетворит ли покупателя цена, которую он видит на сайте
- сможете ли вы , когда он вам позвонит
Конечно, нужно оценивать и качество трафика, по каким запросам к вам приходят, сколько там мусора и не переплачиваете ли вы за клики. Да, есть масса способов , и в подборе семантики легко ошибиться, но при этом не стоит забывать, что реклама – это всего лишь посредник, и всегда пенять на нее равносильно удивлению, что в вашем красивом магазине никто не покупает по цене в пять раз выше среднерыночной.
Случай 2. Большие расходы на услуги подрядчика
Вторая статья расходов в случае с контекстной рекламой, помимо оплаты рекламного бюджета, это оплата агентству или фрилансеру за работу над ней. Да, за рекламу нужно платить и платить регулярно, потому что без она быстро растеряет свою эффективность, а единоразовая настройка почти ничего не дает. Рекламу нужно поддерживать и корректировать , ведь даже без какого-либо вашего вмешательства в ней происходят изменения: Директ вводит разнообразные ноу-хау, в РСЯ попадают , конкуренты тоже не дремлют.
Следовательно, нужно не ошибиться с выбором подрядчика. О том, как , которое будет заниматься настройкой вашего Директа, мы уже писали. Остается добавить, что ключевая ошибка в этом деле заключается в том, что вы не определились с тем, как будете оценивать эффективность работы контекстной рекламы. Какие показатели нужно сравнивать, чтобы сказать: «Да, все работает отлично» либо «Нет, меня не устраивает». Этой неопределенностью будет пользоваться и агентство, настраивая рекламу так, чтобы с нее худо-бедно шли клики, а остальные-то параметры и не были оговорены.
Поэтому, если Директ не работает, нужно искать пробелы в работе подрядчика. И если их много, если не было проведено изучение целевой аудитории, если ваши объявления показываются не тем, кому надо, если не были оговорены ключевые показатели, если сама реклама написана неправильно, то лучше ищите другого подрядчика.
Либо требуйте скидку, если она позволит сделать работу рентабельной.
Случай 3. Самостоятельная настройка
Распространено мнение, что Директ любой владелец бизнеса сможет настроить самостоятельно, в лучшем случае посмотрев пару курсов. В этом нет ни слова близкого к истине, поэтому такое заблуждение губительно сказывается на эффективности работы. Ведь контекстная реклама — это не только подобрать ключи и написать под них объявления. Это еще и маркетинг во множестве его аспектов. Не изученная ситуация на рынке не позволит нормально написать объявления: нужно знать действия своих конкурентов и понимать .
Не говоря уже о том, что беглого знакомства с Директом недостаточно — ни один курс не сможет объять необъятное, здесь слишком много нюансов, чтобы сразу учесть все. К тому же очень сильно влияет опыт. Если бы вы уже написали хотя бы несколько рекламных кампаний, то знали бы заранее, что сработает лучше, а чего лучше не делать, хотя прямой ошибки в этом и не будет.
Таким образом, нельзя говорить, если у вас проблемы с привлечением клиентов через Яндекс.Директ, что он не работает. Так не бывает, любая реклама будет работать, если ее правильно настроить. Главное — это правильно выбрать того, кто будет настраивать вам рекламу, изучить рынок и перед настройкой договориться, какие показатели эффективности вы будете использовать в качестве ориентира. Они должны быть разумными и достижимыми. Другой аспект — поиск причин, почему у вас нет заказов. Если у вас был трафик на сайт, но не было клиентов, то не стоит рассчитывать, что вас спасет настройка Директа. Ищите проблемы в своем сайте и своем УТП. Если ваше предложение действительно интересное, то и с плохо настроенной контекстной рекламой вы будете получать клиентов. Если вы предлагаете что-то невыгодное, или просто спрос на вашу услугу низок, то, конечно, ждать чуда от Директа не стоит.
Основатель сообщества Business Family Алексей Жарков предрекает падение доходов поисковых гигантов
Ещё несколько лет назад контекстная реклама была недорогим и эффективным средством привлечения клиентов. Но сейчас многие предприниматели высказывают претензии в том, что эффективность контекста снизилась, а цена – значительно выросла. О том, почему контекстная реклама не работает так хорошо, как прежде, и кто придёт на смену «Яндексу» и Google, в своей авторской колонке рассказал основатель сообщества Business Family Алексей Жарков.
Предприниматель из Москвы, основатель сообщества Business Family , специализирующегося на организации деловых нетворкинг-ивентов. Окончил МГИМО. До запуска собственного бизнеса работал в компаниях The Boston Consulting Group, Citi, Delta Private Equity и др.
Эффективность контекста снижается
На протяжении долгого времени значительную долю доходов Google и «Яндекса» составляют размещения контекстной рекламы. Тем не менее многие специалисты уже констатируют тот факт, что в ближайшие пять лет эти компании недосчитаются солидной суммы.
Гегемония крупных игроков привела к тому, что популярные ранее инструменты стали неэффективны, особенно на b2b-продажах. Если раньше на рынке отсутствовала реальная альтернатива контекстной рекламе, способная если не заменить, то хотя бы снизить её популярность, то сейчас решения есть.
Контекстная реклама эффективна при размещении объявления на главной странице выдачи поисковика. Всё, что находится «в хвосте», уже практически не работает. При этом и на самом верху есть проблема: на конкурентных рынках стоимость клика обходится от 200 до 2000 рублей. Получается, что за привлечение одного клиента приходится платить десятки тысяч рублей. Специфика b2b-продаж определяется ещё и длительностью цикла - сделка заключается не сразу.
Далеко не каждая компания может позволить себе подобные траты на привлечение клиентов, а значит поиском альтернатив рынок тоже не удивить. Как показала практика, даже не самые продуктивные и куда более дорогие инструменты срабатывают лучше.
К примеру, за event-маркетингом закрепился ложный стереотип: «высокая цена - низкая эффективность». Однако на деле он, как и холодные звонки, демонстрирует большую глубину контакта. Если компания выделила на продвижение 500 тысяч рублей, то вместо небольшого количества контекстной рекламы можно организовать отдел продаж, который сосредоточится на полноценном обзвоне клиентов.
Молодые и амбициозные
Несмотря на то, что в b2b-продажах проблема ощущается острее, она затрагивает и сферу b2c. Взять хотя бы интернет-магазины, многие из которых продвигаются за счёт контекстной рекламы. Что слышат основатели таких магазинов? Привлечение клиентов действительно выльется вам в копеечку, но после вы отобьёте деньги на повторных продажах. Плюс вы получите данные клиентов и сможете продолжить взаимодействие через email-рассылку. Что происходит на самом деле?
Контекст дорожает, а удержать клиента не позволяет неэффективность современных инструментов. В итоге, когда ваш клиент желает снова что-то купить и опять заходит на ваш сайт через поисковик, то вы снова за него платите. Потому что система несовершенна.
Консультант по b2b-продажам Николас де Кучковски опубликовал карту-схему технологических компаний, специализирующихся на инструментах для продаж.
На ней можно найти несколько сотен сервисов с указанием их специализации: повышение продуктивности, работа с клиентами, составление пайплайнов и аналитики, управление людьми и т.д. Эти сервисы помогут вам найти клиентов абсолютно везде: в интернете, по email, в чатах и соцсетях, при личной встрече. Для всего этого есть свои инструменты.
Кучковски проводит подобные исследования довольно часто. Так, аналогичная инфографика с указанием 317 компаний была опубликована в декабре 2016 года. Летом 2017 года это число достигло 717. Увеличилось не только количество компаний, но и число сегментов - с 26 до 32. Как пишут авторы исследования, появляется всё больше стартапов, которые пытаются занять небольшую нишу и решать конкретную задачу. При этом самая большая категория - именно привлечение и общение с клиентом. То есть та самая замена контекстной рекламе.
Вот и ответ на вопрос, почему именно сейчас всё должно измениться. Раньше сервисов и реализуемых ими технологий было мало. Сейчас их стало в разы больше. Проанализируйте статистику Кучковски - за несколько месяцев количество стартапов в этой сфере увеличилось более чем в два раза. Если раньше упор был на классических способах привлечения клиентов, то сейчас во главу угла ставятся инновации. Компании сами работают над IT-решениями. Увеличивается роль искусственного интеллекта. Главная сложность сегодня - грамотное выстраивание IT-процессов и поиск данных для обеспечения их работы. Данные помогут с поиском новых клиентов и удержанием существующих.
Что будет происходить в ближайшее время? Каждый из этих нескольких сотен сервисов будет понемногу откусывать свой кусочек от Google. Усилится конкуренция, и роль контекстной рекламы упадёт ещё сильнее. Секрет прост - чем ниже цена привлечения клиента, тем больше к тебе идут.
Особое мнение
Хуршед Нурматов, генеральный директор digital -агентства LoftyLab
Не до конца согласен с Алексеем Жарковым. Упомянута только поисковая контекстная реклама, а ведь уже довольно долгое время себя хорошо показывает медийка в тех же самых контекстных рекламных системах. В «Яндекс.Директ» – это РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»), в Google AdWords – это КМС (контекстно-медийная сеть).
Да, в поиске ставки разогреты. Да, блок гарантии в том же директе приносит меньше трафика, чем блок спецразмещения. Но есть в несколько раз более охватные контекстные сети – те самые баннеры и видеоролики, которые мы видим на различных ресурсах: от Avito и различных форумов до социальных сетей и YouTube (видеореклама AdWords). Там в несколько раз больше охват, в несколько раз ниже стоимость клика, и зачастую показатели CPL гораздо привлекательнее, чем при поисковых размещениях.
Мы в нашем агентстве в последний год очень часто даже не настраиваем поисковые рекламные кампании – дорогие, неэффективные, ограниченные низким охватом.
