Nota do editor: este artigo é para quem está começando a se interessar por publicidade contextual. Profissionais experientes podem comentar e compartilhar suas experiências nos comentários.
Este artigo examinará grupos de possíveis razões pelas quais isso pode acontecer.
Erros de publicidade contextual devido à desatenção
Antes de tudo, vale a pena verificar se tudo está funcionando como deveria:
Tudo funciona, ligações são atendidas, o produto tem preço competitivo, as conversões são definidas, mas ainda não há vendas. Que outros erros poderiam existir na publicidade contextual?
Fomos muito precipitados nas conclusões - precisamos esperar
São vários os factores que, por razões objectivas, indicam que ainda não se pode tirar conclusões sobre a eficácia da campanha:
O produto não está sendo pesquisado
Em algumas situações, acontece que seu produto é pouco pesquisado. Quando a demanda por alguma nova categoria de produto ainda não estiver formada, o Adwords trará pouquíssimas transições, porque ninguém ainda está pesquisando palavras relacionadas ao seu produto ou serviço. Portanto, a sua publicidade contextual não funciona.
Os anúncios são exibidos para as consultas erradas
Aqui estão mais erros de publicidade contextual. Muitas vezes, os anunciantes inexperientes nem sequer estão cientes da existência de tal relatório. Seu significado é que você pode visualizar exatamente quais consultas foram inseridas pelos usuários para os quais seu anúncio foi exibido. É então que você entende imediatamente para quais consultas reais seu anúncio foi exibido, quais anúncios o usuário viu e quais páginas ele acessou em seu site. Este é um relatório básico para começar a analisar sua conta. Nesse estágio, geralmente você pode ver imediatamente os problemas que surgem ao usar palavras-chave de correspondência ampla e uma lista fraca de palavras-chave negativas.
A publicidade leva às páginas erradas
É muito importante para quais páginas você direciona os usuários a partir de anúncios em publicidade contextual. Se, por exemplo, toda a sua publicidade leva à página principal, você não deve esperar que o usuário pesquise seções e produtos adequados em seu catálogo. É necessário selecionar as seções e filtros mais adequados para que, quando um usuário acessar seu site, veja imediatamente os produtos ou serviços que atendem à sua solicitação.
Índice de qualidade de palavras-chave baixo
Outro parâmetro importante ao qual prestar atenção é o Índice de qualidade das suas palavras-chave. Você pode verificar isso no relatório padrão do Google Adwords, que contém uma lista de palavras-chave.
O índice de qualidade é um indicador complexo que depende principalmente de 4 parâmetros:
- relevância do anúncio para a consulta de pesquisa (muitas vezes isso se resume ao uso de uma palavra-chave no texto do anúncio);
- a relevância da página para a qual o anúncio direciona para a consulta de pesquisa (vale a pena verificar a presença desta palavra-chave na página);
- taxa por clique;
- CTR do anúncio (quão bem os usuários clicam no anúncio).
Se o índice de qualidade for 5 ou inferior, então você deve realizar um diagnóstico mais detalhado usando as ferramentas integradas ao Google Adwords e, como regra, ajustar os textos do anúncio e o conteúdo da página para a qual o anúncio leva. Também vale a pena dividir as palavras-chave em um número maior de grupos de anúncios e usar consultas relevantes nos textos dos anúncios. A configuração correta de um anúncio é a chave para o sucesso de toda a campanha publicitária.
Assim, apesar da sua aparente simplicidade, a publicidade contextual é uma ferramenta bastante complexa de configurar. Porém, colocando-se no lugar do cliente e acompanhando toda a cadeia desde a formulação do pedido até a ligação para a empresa, na maioria dos casos você conseguirá determinar os motivos da falta de vendas.
No Yandex.Direct, vá para o relatório Páginas de login. Selecionamos uma fonte de tráfego publicitário e observamos a taxa de falha. No Google Analytics, acesse o relatório Mapa de Comportamento. Aqui você pode ver visualmente os caminhos de navegação pelas páginas, bem como quais páginas as pessoas saem com mais frequência. 
4. Falta de proposta de venda única (USP) no site.
É um erro gravíssimo não colocar o USP no site ou torná-lo igual para todas as solicitações dos usuários. Como dissemos anteriormente, todos os usuários têm suas próprias necessidades e problemas que você deve resolver se quiser conseguir um cliente. Digamos que uma pessoa procure uma empresa especializada em limpeza de áreas no setor privado. Insere uma consulta no Yandex “limpeza de território no setor privado” e clica no anúncio: 
Clicando no anúncio do site vemos: 
Não há uma palavra sobre limpeza no setor privado, muito menos na própria USP. Desde o primeiro segundo, o usuário percebe que está no lugar errado e sai imediatamente. Com isso, a empresa de limpeza recebeu uma despesa orçamentária e não recebeu cliente. Nem sempre é possível escrever um USP em um site que atenda a todas as necessidades dos usuários, se for uma landing page. A substituição dinâmica de conteúdo o ajudará a sair dessa situação. Provavelmente a melhor solução seria o serviço yagla.ru. O serviço permite substituir dinamicamente um ou outro título ou imagem para cada frase-chave. Qualquer pessoa pode usar o serviço. 5. Falta de preços no site.
Se você acha que os preços no site não são necessários e presume que um visitante com certeza ligará para você para esclarecer o custo de um produto ou serviço, você está profundamente enganado. Os usuários desejam ver o preço uma vez. Existem temas em que o preço depende de muitos fatores e é impossível indicá-lo de imediato. Por exemplo, móveis feitos sob medida. Neste caso, é necessário indicar o preço De. 
Lembre-se, o preço no site deve estar sempre lá! 6. Os preços são superiores à média do mercado.
O preço está indicado no site, mas ainda não há encomendas. Qual poderia ser o problema? É simples. Se os seus preços forem superiores aos dos seus concorrentes, não haverá vendas, ou muito poucas. As pessoas comprarão onde for mais barato. E isso é lógico. Por que pagar a mais? Mas o que fazer se os preços de um produto ou serviço não puderem ser reduzidos? Isso mesmo, aproveite promoções e descontos, melhore a qualidade dos serviços, acrescente serviços adicionais relacionados que os concorrentes não possuem. Por exemplo, você vende equipamentos esportivos - barras horizontais. Além da entrega, ofereça aos seus clientes a instalação gratuita da barra horizontal. 7. Facilidade de uso do site.
Só porque existe um site não significa que ele venderá. Os principais problemas surgem nos seguintes elementos:
- menu confuso;
- navegação difícil;
- complexidade do pedido;
- formulários de feedback com grande número de campos;
- ausência ou operação incorreta de navegação facetada;
- operação incorreta da pesquisa no site;
- falta de layout adaptável para diferentes resoluções de tela;
- janelas pop-up irritantes com promoções e descontos;
- uma grande quantidade de texto;
- fotos de baixa qualidade;
- vários bugs.
Parece que existe um produto, um site e fundos - você pode criar anúncios. Mas há casos em que especialistas em publicidade contextual podem simplesmente recusar-se a montar uma campanha publicitária, uma vez que a publicidade não trará os resultados desejados (resultado da campanha - ligações, inscrições, pedidos, solicitações, etc.).
Especialistas do departamento de publicidade contextual da EVO.company, trabalhando com sites de mercado Prom, Tiu.ru, Deal.by, Satu.kz, nos dizem em quais casos a publicidade contextual é um desperdício de dinheiro.
A maioria dos nossos anunciantes são proprietários de pequenas ou médias empresas. Têm orçamentos pequenos e querem não só mostrar publicidade para que fique visível (“trabalhar pela imagem”), mas receber encomendas reais. Nesse caso, não se pode falar em geração de demanda, ou seja, em veicular publicidade para quem ainda não conhece o serviço ou produto (tal necessidade pode surgir se, por exemplo, for necessário anunciar um novo fosfato -pó livre do qual ninguém ouviu falar).
Via de regra, nossos clientes trabalham com demanda estabelecida. O usuário pesquisa telhas metálicas e obtém um site com telhas metálicas nos resultados da pesquisa (é claro que não vai para a página principal, mas para a página do produto).
Conteúdo do site ruim
Mau design, navegação inconveniente, falta de informação sobre o produto, condições de entrega e preços.
Anunciar um site desse tipo é jogar dinheiro pela janela. A publicidade atrairá usuários interessados, mas eles fecharão a página imediatamente. E se atrasarem, não encontrarão as informações necessárias e não tomarão a ação desejada.
Muitas vezes ouvimos de um cliente que uma pessoa que não entende alguma coisa vai ligar e saber tudo que lhe interessa. Não, ele não vai ligar! Ele irá para outro site onde os preços estão indicados, as informações necessárias estão disponíveis e o próprio site inspira confiança.
Variedade pequena
Se virmos uma loja online de brinquedos infantis, cujo catálogo inclui dois conjuntos de Lego e um ursinho de pelúcia, é fácil entender que tal loja não é concorrente das demais.
Condições de entrega desfavoráveis
Demanda não formada
São aqueles produtos que não são procurados nas pesquisas porque simplesmente não sabem da sua existência ou apenas ouviram falar deles do nada. Ou talvez eles venham por curiosidade para ver que tipo de besta é esse “módulo de controle de lavagem de carros de autoatendimento” - e comprem o que procuram.
Proponho considerar mais detalhadamente o caso dos módulos de controle para lavagens de carros self-service. Recebemos uma solicitação para criar uma campanha publicitária no Yandex.Direct para esses mesmos módulos em toda a Rússia. Primeiramente avaliamos a demanda pelo produto no Wordstat.
Pegou:
Assim, percebe-se que no total para todas as variantes da frase “módulo de lavagem de carros de autoatendimento” são apenas 30 impressões por mês. Vamos supor que nossa CTR média (taxa de cliques de um anúncio, calculada pela fórmula: cliques/impressões * 100%) seja de 10%. Neste caso, obteremos apenas 3 cliques por mês!
Você pode objetar: e quanto aos sinônimos e consultas relacionadas ao tópico? Também verificamos todas as variantes possíveis de sinônimos no Wordstat e não obtivemos resultado positivo.
Seria tolice tomar a frase “equipamentos para lavagem de carros self-service” como frases-chave, uma vez que este conceito inclui não só o módulo de controle, mas também todo um arsenal de todos os equipamentos necessários ao normal funcionamento de um carro lavagem: unidades que fornecem água para lavagem em alta pressão (com e sem aquecimento de água); aspiradores de água para limpeza de interiores; sistemas de purificação de água; gerador de espuma; cortinas de proteção; interruptor de água e muito mais.Deste caso podemos concluir que tais produtos podem ser anunciados apenas para consultas relacionadas ao tema. Mas isso significa que um grande percentual de falhas no seu site está garantido, pois em essência, traremos visitantes não-alvo.
Nicho estreito
Se você estiver realizando diagnósticos de vídeo do sistema de esgoto, definitivamente não poderá selecionar muitas consultas direcionadas sobre este tópico. Este é um nicho muito estreito. Nesses casos, a publicidade direcionada é mais adequada.
As opções apresentadas são aquelas visíveis a olho nu. Fazemos questão de alertar o cliente sobre possíveis riscos. Via de regra, não anunciamos nesses sites.
Há momentos em que problemas óbvios não são visíveis no site, mas podem surgir quando a publicidade já está em execução. Por exemplo, vendendo lustres de design. As previsões preliminares da Yandex mostraram que há interesse nesses produtos. Mas ainda é impossível entender como funcionará a publicidade sobre esses temas. E se os usuários tiverem outra coisa em mente ou quiserem comprar um produto semelhante por uma fração do preço?
Não considere a publicidade contextual uma panacéia e um meio ideal para o desenvolvimento de negócios. Em alguns casos, outros métodos para atrair clientes funcionarão muito melhor. Mas trabalhar com o site - preenchimento competente e completo das vagas de produtos, sortimento verificado e atualizado, boa política de entrega e devolução - essas são as ações que sempre trarão resultados.
Um dos equívocos mais estranhos que você pode encontrar sobre a publicidade contextual é que ela não é adequada para todos os negócios e, às vezes, nem funciona. Isso é uma estupidez absoluta: qualquer tipo de publicidade pode ser adaptada para qualquer tipo de negócio, o principal é mostrá-la a quem precisa e tornar a publicidade atrativa. É difícil? Díficil. Mas não é impossível, principalmente com a publicidade contextual, que será mostrada a priori a quem procura o que você vende, ou seja, vender com a sua ajuda é ainda mais fácil do que com muitos tipos de publicidade tradicionais, cuja eficácia são difíceis de medir ou que quase não são escaláveis. No entanto, as reclamações de que Yandex.Direct não fornece pedidos nunca diminuirão. Vamos descobrir qual é o verdadeiro motivo.
Caso 1. Muitos visitantes vieram do Direct, mas nenhum cliente
Este é o mais simples e óbvio. Lembre-se de que Yandex.Direct não fornece vendas - é um dos elos da cadeia. Sim, a publicidade contextual pode ser fornecida mesmo sem um site e, sim, um visitante pode ligar para você assim que vir o número de telefone no anúncio. Mas seria tolice confiar em compradores tão impacientes. A publicidade é necessária principalmente para traga uma pessoa para o seu site. E então ele ligaria para você e combinaria o pedido. Ele ainda terá motivos de sobra para recusar a compra, e o Direct não tem culpa aqui.
Portanto, se os visitantes chegam ao seu site, mas não deixam pedidos, estude as seguintes questões:
- em qual página o visitante acessa?
- Ele entende tudo o que está escrito na página?
- seu conteúdo corresponde ao anúncio no Direct?
- É conveniente entrar em contato com você?
- O comprador ficará satisfeito com o preço que vê no site?
- você será capaz quando ele ligar para você
Claro, você também precisa avaliar a qualidade do tráfego, para quais consultas eles chegam até você, quanto lixo existe e se você está pagando a mais pelos cliques. Sim, existem muitas maneiras e é fácil errar na seleção da semântica, mas não se esqueça que a publicidade é apenas um intermediário, e culpá-la sempre é o mesmo que se surpreender porque ninguém compra na sua linda armazenar a um preço cinco vezes superior à média do mercado.
Caso 2. Altos custos para serviços de empreiteiros
A segunda rubrica de custo no caso da publicidade contextual, além do pagamento do orçamento publicitário, é o pagamento à agência ou freelancer pelo trabalho nela. Sim, você precisa pagar pela publicidade e pagar regularmente, porque sem ela ela perderá rapidamente sua eficácia e uma configuração única não dará quase nada. É necessária publicidade apoiar e corrigir, porque mesmo sem nenhuma de sua intervenção estão acontecendo mudanças nele: o Direct introduz vários know-how, eles entram no YAN, os concorrentes também não dormem.
Portanto, você precisa ter certeza de não cometer erros ao escolher um empreiteiro. Já escrevemos sobre como configurar seu Direct. Resta acrescentar que o principal erro nesta questão é que você não decidiu como irá avaliar eficiência publicidade contextual. Quais indicadores precisam ser comparados para dizer: “Sim, tudo funciona bem” ou “Não, não estou satisfeito”. A agência também aproveitará esta incerteza, montando a publicidade para que, no mínimo, receba cliques, enquanto os restantes parâmetros não são especificados.
Portanto, se o Direct não funcionar, é preciso procurar lacunas na obra do contratante. E se houver muitos deles, se o público-alvo não for estudado, se seus anúncios forem exibidos para as pessoas erradas, se os indicadores-chave não forem especificados, se o próprio anúncio estiver escrito incorretamente, então é melhor olhar para outro empreiteiro.
Ou peça um desconto se isso permitir rentabilizar o trabalho.
Caso 3. Autoconfiguração
É uma crença comum que qualquer empresário pode configurar o Direct por conta própria, na melhor das hipóteses, assistindo a alguns cursos. Não há uma palavra próxima da verdade nisso, então tal equívoco tem um efeito prejudicial na eficiência do trabalho. Afinal, a publicidade contextual não envolve apenas escolher palavras-chave e escrever anúncios para elas. Isto é também marketing em seus muitos aspectos. Uma situação de mercado não estudada não permitirá que você escreva anúncios corretamente: você precisa conhecer as ações de seus concorrentes e entendê-las.
Sem falar que um rápido conhecimento do Direct não basta - nenhum curso consegue cobrir a imensidão, são muitas nuances para levar em conta tudo de uma vez. Além disso, a experiência influencia muito. Se você já tivesse escrito pelo menos algumas campanhas publicitárias, saberia de antemão o que funcionaria melhor e o que seria melhor não fazer, embora não houvesse erros diretos nisso.
Assim, se tiver problemas para atrair clientes através do Yandex.Direct, você não pode dizer que ele não funciona. Isso não acontece; qualquer anúncio funcionará se estiver configurado corretamente. O principal é escolher a pessoa certa que vai montar a publicidade para você, estudar o mercado e, antes de montar, combinar quais indicadores de desempenho você usará como diretriz. Eles devem ser razoáveis e alcançáveis. Outro aspecto é procurar motivos pelos quais você não tem pedidos. Se você teve tráfego em seu site, mas nenhum cliente, não deve contar com a configuração do Direct para salvá-lo. Procure problemas no seu site e na sua USP. Se a sua oferta for realmente interessante, mesmo com publicidade contextual mal configurada você receberá clientes. Se você oferece algo não lucrativo ou simplesmente a demanda pelo seu serviço é baixa, então, é claro, você não deve esperar um milagre do Direct.
O fundador da comunidade Business Family, Alexey Zharkov, prevê queda na renda dos gigantes das buscas
Há apenas alguns anos, a publicidade contextual era um meio barato e eficaz de atrair clientes. Mas agora muitos empresários queixam-se de que a eficácia do contexto diminuiu e o preço aumentou significativamente. O fundador da comunidade Business Family, Alexey Zharkov, falou em sua coluna sobre por que a publicidade contextual não funciona tão bem como antes e quem substituirá o Yandex e o Google.
Empreendedor de Moscou, fundador da comunidade Família de negócios, especializada na organização de eventos de networking empresarial. Graduado pelo MGIMO. Antes de lançar seu próprio negócio, trabalhou para The Boston Consulting Group, Citi, Delta Private Equity e outros.
A eficácia do contexto diminui
Durante muito tempo, uma parcela significativa da receita do Google e do Yandex veio da publicidade contextual. No entanto, muitos especialistas já afirmam que nos próximos cinco anos estas empresas perderão uma quantia significativa.
A hegemonia dos grandes players fez com que ferramentas anteriormente populares se tornassem ineficazes, especialmente nas vendas b2b. Se antes não existia no mercado uma alternativa real à publicidade contextual que pudesse, se não substituir, pelo menos reduzir a sua popularidade, agora existem soluções.
A publicidade contextual é eficaz ao colocar um anúncio na página principal de um mecanismo de pesquisa. Tudo que está “na cauda” praticamente não funciona mais. Ao mesmo tempo, há um problema no topo: em mercados competitivos, o custo de um clique custa de 200 a 2.000 rublos. Acontece que você terá que pagar dezenas de milhares de rublos para atrair um cliente. As especificidades das vendas B2B também são determinadas pela duração do ciclo - o negócio não é concluído imediatamente.
Nem toda empresa tem condições de arcar com esses gastos para atrair clientes, o que faz com que o mercado não se surpreenda com a busca por alternativas. Como a prática tem demonstrado, mesmo as ferramentas menos produtivas e muito mais caras funcionam melhor.
Por exemplo, um falso estereótipo foi associado ao marketing de eventos: “preço alto - baixa eficiência”. Porém, na realidade, assim como a chamada não solicitada, demonstra maior profundidade de contato. Se uma empresa alocou 500 mil rublos para promoção, então, em vez de uma pequena quantidade de publicidade contextual, você pode organizar um departamento de vendas que se concentrará em ligar totalmente para os clientes.
Jovem e ambicioso
Apesar de o problema ser sentido de forma mais aguda nas vendas b2b, ele também afeta a esfera b2c. Tomemos como exemplo as lojas online, muitas das quais são promovidas através de publicidade contextual. O que ouvem os fundadores dessas lojas? Atrair clientes realmente custará muito dinheiro, mas depois disso você ganhará o dinheiro de volta com vendas repetidas. Além disso, você receberá dados do cliente e poderá continuar a interação por meio de newsletter por e-mail. O que realmente está acontecendo?
O contexto está cada vez mais caro e a ineficácia das ferramentas modernas impossibilita a fidelização do cliente. Como resultado, quando seu cliente deseja comprar algo novamente e visita seu site novamente por meio de um mecanismo de busca, você paga novamente. Porque o sistema é imperfeito.
O consultor de vendas B2B Nicholas de Kuczkowski publicou um mapa de empresas de tecnologia especializadas em ferramentas de vendas.
Nele você encontra várias centenas de serviços indicando sua especialização: aumento de produtividade, atendimento a clientes, elaboração de pipelines e análises, gestão de pessoas, etc. Esses serviços irão ajudá-lo a encontrar clientes em qualquer lugar: na Internet, por e-mail, em chats e redes sociais, e pessoalmente. Existem ferramentas para tudo isso.
Kuczkowski conduz estudos semelhantes com bastante frequência. Assim, um infográfico semelhante indicando 317 empresas foi publicado em dezembro de 2016. No verão de 2017, esse número chegou a 717. Não só o número de empresas aumentou, mas também o número de segmentos - de 26 para 32. Como escrevem os autores do estudo, estão surgindo cada vez mais startups que tentam ocupar um pequeno nicho e resolver um problema específico. Ao mesmo tempo, a maior categoria é justamente atrair e comunicar com o cliente. Ou seja, o mesmo substituto da publicidade contextual.
Aqui está a resposta à pergunta: por que tudo deveria mudar agora? Anteriormente, havia poucos serviços e as tecnologias que eles implementavam. Agora existem muitos mais deles. Analise as estatísticas de Kuczkowski - em poucos meses o número de startups nesta área mais que dobrou. Se antes a ênfase estava nos métodos clássicos de captação de clientes, agora a inovação está na vanguarda. As próprias empresas estão trabalhando em soluções de TI. O papel da inteligência artificial está aumentando. A principal dificuldade hoje é a construção competente dos processos de TI e a busca de dados para garantir o seu funcionamento. Os dados ajudarão a encontrar novos clientes e reter os existentes.
O que acontecerá no futuro próximo? Cada uma dessas centenas de serviços irá, aos poucos, tirar uma mordida do Google. A concorrência intensificar-se-á e o papel da publicidade contextual diminuirá ainda mais. O segredo é simples: quanto menor o custo para atrair um cliente, mais pessoas procuram você.
Opinião especial
Khurshed Nurmatov, Diretor Geraldigital-agências LoftyLab
Não concordo totalmente com Alexey Zharkov. Apenas a publicidade contextual de busca é mencionada, mas a mídia tem tido um bom desempenho nos mesmos sistemas de publicidade contextual há bastante tempo. No Yandex.Direct é YAN (rede de publicidade Yandex), no Google AdWords é KMN (rede de mídia contextual).
Sim, os riscos são altos na pesquisa. Sim, o bloco de garantia no mesmo direto traz menos tráfego que o bloco de posicionamento especial. Mas existem redes contextuais muitas vezes mais abrangentes - os mesmos banners e vídeos que vemos em vários recursos: deAvitoe vários fóruns para redes sociais e YouTube (publicidade em vídeo do AdWords). Há várias vezes mais cobertura, custo por clique várias vezes menor e, muitas vezes, os indicadores de CPL são muito mais atraentes do que os canais de pesquisa.
Na nossa agência, ao longo do último ano, muitas vezes nem sequer criámos campanhas publicitárias de pesquisa - caras, ineficazes, limitadas pela baixa cobertura.
